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Eu Já Estive Em “A Era do Escândalo”, de Mário Rosa

Hoje vamos falar sobre uma aula de gerenciamento de crise, um livro que assessores de imprensa, relações públicas, CEOs de empresas e, principalmente, seus porta-vozes, deveriam ler. A edição que eu li tem prefácio de Nizan Guanaes e um segundo prefácio do próprio autor. O livro é composto por 14 capítulos + bibliografia e índice remissivo. 

São várias histórias de empresas, celebridades e profissionais da comunicação que contam como passaram pelas maiores crises de suas vidas. Alguns passaram por elas e conseguiram se reerguer, outros sofrem as consequências até hoje. Um ponto negativo citado em todos os casos: a imprensa dá muito mais espaço para tudo o que é negativo e quando há uma solução para o caso, contrário ao que foi noticiado, não há o mesmo espaço para retratação. Isso principalmente quando se trata de investigações.

Entre os casos, há crises como a da TAM e o maior acidente aéreo do Brasil e o da Petrobras e do afundamento da plataforma P-36. Alceni Guerra fala sobre como foi injustiçado pela cobertura da imprensa no escândalo que ficou conhecido como escândalo das bicicletas, o médico Davi Uip conta como foi o trabalho de porta-voz quando tratava do governador Mário Covas e tem também Glória Pires e Orlando Morais com o fatídico caso onde a imprensa noticiou abuso sexual onde nunca houve nada parecido. Assessorias de imprensa também contam casos como o da Telefônica, Telemar e Ambev.

A primeira história é a Vivendo a Turbulência, contada por Luiz Eduardo Falco, executivo que liderou a TAM no auge da crise desencadeada pelo maior acidente aéreo urbano ocorrido no Brasil, com o voo 402, que resultou na morte de 99 pessoas. No trato com a imprensa, o executivo destaca: Toda vez que a mídia exagerar em algo, cabe ao porta-voz voltar ao tema e tentar esclarecer a situação para que o assunto volte a níveis aceitáveis de dúvida. “Uma questão não respondida pode virar a manchete do dia seguinte de um jornal. Desfazer o mal-entendido depois é mil vezes pior, comenta Falco. Neste caso específico do acidente da TAM, eles optaram por informar a imprensa em um informe oficial a cada 12 horas. Algumas vezes repetiam o informe da versão anterior por falta de novidade, mas mantiveram regularmente o contato com a imprensa. Falco ainda deixa um conselho importante: cuidado com as cascas de banana colocadas no caminho pelos repórteres, um escorregão pode ser fatal. Qualquer que seja a crise, se houver alguém dando ordens claras e fortes, as pessoas seguem.

Nas lições que ficam sobre o caso da TAM destacados por Mário Rosa, mencionamos: a palavra-chave do gerenciamento de crises é prevenção, o melhor momento para encontrar as formas adequadas de lidar com essas dificuldades é antes que elas eclodam. Resumindo, hora de crise é hora de agir e não de planejar.

Outro ponto diz respeito a imagem transmitida pela empresa e/ou pelo líder numa situação de crise: o importante não é apenas o que você faz, mas principalmente como você faz. Organizações preparadas para uma crise se recuperam duas ou três vezes mais rápido, com significativa redução de custos financeiros e humanos.

A segunda história chama-se Entre os Tribunais e o horário Nobre e é contada por Antônio Carlos de Almeida Castro, advogado de Brasília, especialista em direito criminal econômico e foi defensor do banqueiro Salvatore Cacciola no caso Marka-Fonte Cindam. Castro ressalta que manter contato com a imprensa nunca é perda de tempo. O acesso aos jornalistas permite passar e receber muita informação valiosa. Falar na hora certa e não mentir são dois princípios básicos que deverão nortear toda a administração de uma crise. O cliente acusado também tem que saber que, na condição de vilão nacional, fatalmente será afastado do convívio social e nunca, nunca, deve-se tratar de coisas importantes ao telefone, além de não guardar documentos em casa ou no escritório. E não relaxar, nunca! São três os mandamentos em uma gestão de crise: é melhor se antecipar à imprensa e aos amigos, não adianta brigar com os fatos – a notícia ruim vai sair, tente evitar que o problema se transforme eu seu problema e não processe ninguém no auge de uma crise. Quem se torna o epicentro de uma crise tem que ter consciência de que a vida vai mudar para sempre. O escândalo é um divisor de águas e a forma de conduzi-lo irá definir toda a sua vida a partir de então.

Já a terceira história, Com o jaleco de porta-voz, é contada pelo infectologista do Instituto do Coração de SP, David Uip, que foi médico porta-voz do governador Mario Covas, por dois anos e meio, enquanto Covas lutava contra o câncer. Na opinião de Uip, o porta-voz tem que saber o que e para quem vai falar, neste caso, saber traduzir a linguagem médica de forma que o jornalista não erre sem querer. Também é importante não se descontrolar diante das ciladas da imprensa e administrar a relação médico-jornalista com ética, sem privilégios. E tem mais dicas: não cair na tentação de falar extra-oficialmente e preparar-se para ser questionado por outros colegas nos jornais. Por incrível que pareça, as coletivas de maior interesse da mídia durante a internação do governador eram aquelas que eram divulgados fatos graves. O boletim de que a cirurgia foi bem sucedida não tinha o mesmo destaque. Depois dessa história, Mário Rosa prepara A cartilha de um porta-voz e aí tem muitas, muitas dicas para deixar um porta-voz preparado para atender a imprensa.

No quarto capítulo, o assunto abordado é Comunicação: uma luz no apagão, por Fernando Barros, sobre a crise energética de 2001, conhecida como o Apagão. Aqui mais uma vez o autor deixa claro: na crise existem dois polos. Ou você é vilão ou você é mocinho. Você precisa pensar simples, agir simples., como se faz nas situações comuns da vida. O consultor americano James Lukaszewski propõe quatro ações práticas: a percepção da opinião pública sobre como uma empresa ou líder administram um problema contam mais que os fatos; um plano de ação que signifique pedido de desculpas colocará muita gente do lado da organização ou da liderança rapidamente; erros e arrogância podem obscurecer as ações mais positivas; algumas poucas mensagens positivas importantes no começo ajudam a organização a se contrapor aos erros que a mídia sempre comete ao relatar situações desse tipo e aos erros da empresa ao responder. O consultor fala também sobre o modelo penitencial: admita voluntariamente os erros cometidos; explique por que os erros aconteceram não importa o quão estúpidos tenham sido; diga e demonstre contrição e preocupação sinceras; concorde em dar os passos necessários para a solução do problema; peça a ajuda das vítimas e aceite o conselho da comunidade; prometa publicamente não deixar acontecer de novo e encontre um modo de pagar (de fazer penitência), aliviar ou compensar alguém pelos erros cometidos.

No capítulo cinco Combatendo uma Sombra, foi a vez de Eduardo Jorge Caldas Pereira, Secretário Geral da Presidência da República no primeiro mandato de Fernando Henrique Cardoso e alvo principal do chamado caso EJ, contar sua história. Já no sexto, Trama de Novela, massacre real, Glória Pires e Orlando Morais relatam os desdobramentos de uma série de boatos que abalaram a família. Seguindo para o sétimo capítulo, Linhas Cruzadas, cerveja quente, Maristela Maffei, jornalista e sócia-diretora da Máquina da Notícia, conta sobre como a agência conduziu a crise da Telefônica após a privatização e também sobre o assessoramento no processo de fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, na formação da Ambev. Ela deixa claro que ao contratar uma assessoria de comunicação, o cliente busca o olhar de um agente externo.

No capítulo 8, P-36: um divisor de águas, Irani Carlos Varella, engenheiro, conta sobre como foi ser porta-voz da Petrobras no episódio de afundamento da maior plataforma de petróleo do mundo. Uma lição desse capítulo é que a comunicação não deve ser eficaz somente com a imprensa. Ela precisa ser eficaz a todos os públicos envolvidos na tragédia, desde funcionários, prestadores de serviços, familiares que moram próximos a região atingida pelo vazamento de óleo, etc. Chegando ao capítulo 9 Alô? Quem Fala? Temos Marcos Trindade, sócio-diretor da FSB Comunicações, sobre a construção de imagem do grupo Telemar no processo de consolidação da empresa após a privatização do setor de telecomunicações do país em 1998. Quase terminando o livro, no capítulo 10 O Escândalo do escândalo das bicicletas, Alceni Guerra, ex-ministro da Saúde no governo Collor, conta sobre ter deixado a pasta sob uma saraivada de acusações. Os demais capítulos A face oculta do escândalo, O escândalo no Brasil, Um espelho distorcido, e As dificuldades mais comuns, são análises do autor sobre todos os exemplos citados ao longo do livro.

Além de tudo o que já contamos acima, vamos a algumas frases do livro:

  • Aprender com os erros e acertos alheios é muito mais barato do que aprender com os nossos.
  • Marcas são pessoas, marcas são países, marcas são corporações. Todos estão expostos ou querem se expor.
  • Gerenciamento de crise não é modismo. Trata-se de uma cultura recente no Brasil. É um degrau rumo a um conceito de que investir em imagem não é despesa, mas economia.
  • Nosso ambiente cultural é único, nossa mídia é única, nossos valores são únicos, nossas relações sociais são únicas. E por que não dizer: nossos conflitos, por tudo isso, são únicos.
  • Se você pensa que a mídia certamente irá descobrir algo que aconteceu, então vá e informe isso antes.
  • Tente administrar a revelação da verdade da forma mais estratégica possível, o que por vezes significa tomar a iniciativa de vazamentos.
  • Comunicação não é o que o você diz, mas o que o outro entende.
  • Liberdade de imprensa não é o mesmo que liberdade DA imprensa.

A Era do Escândalo, de Mário Rosa, tem 527 páginas e hoje você encontra em sebos. Não tem novas edições :/ Obrigade Arianna Ortolani por emprestar o livro 🙂

Janaína Leme

@eujaestiveem  

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